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Indice
Prefazione pag. 11
Premessa
1. La pubblicità questa sconosciuta 17
1. La complessità della pubblicità ed
una (doverosa) scelta di campo 17
2. Diverse prospettive disciplinari 24
3. Una rivoluzione copemicana per la
pubblicità: i prodotti divengono
segno 30
4. Un panorama sconfortante di
conoscenze 48
5. I cahiers de doléances sulla
pubblicità 56
Parte I - Dalla suggestione alle funzioni
2. La suggestione 77
1. L'onnipotenza della pubblicità 77
2. La psicologia meccanicista e
la teoria ipodermica 79
2.1. Il behaviorismo 79
2.2. La riflessologia 85
2.3. La teoria ipodermica 88
3. La psicoanalisi 91
4. La pubblicità subliminale 97
5. La teoria critica e la
Scuola di Francoforte 103
3. Le variabili intervenienti:
il campo psicologico 111
1. Dalla suggestione alla persuasione 111
1.1. Rafforzamento, conversione,
creazione di nuove opinioni 114
1.2. I meccanismi di difesa
del consumatore 117
1.2.l. Esposizione selettiva 119
1.2.2. Percezione selettiva 120
1.2.3. Memorizzazione selettiva 122
2. La percezione 123
3. La motivazione 134
4. Gli atteggiamenti 146
5. La teoria della dissonanza 151
6. La circolarità della relazione
pubblicità, atteggiamenti,
acquisto 154
7. I tratti della personalità 158
4. Le variabili intervenienti: la fonte,
il messaggio, le variabili sociali 163
1. Dalla persuasione all'influenza 163
2. La fonte 164
2.1. L'impresa 166
2.2. Testimoni e influenti 168
2.3. Il mezzo 172
3. Il messaggio 174
3.1. Il contenuto dei messaggio 174
3.l.1. Contenuti razionali o emotivi175
3.1.2. Fear arousing appeals 180
3.2. La struttura del messaggio 186
3.2.1. Il messaggio two-sided 187
3.2.2. Altri aspetti dell'organiz-
zazione del messaggio 196
4. Le variabili sociali 198
4.1. La dimensione sociale
dell'agire di consumo 199
4.2. Influenze interpersonali, di
gruppo e sociali nella
reazione dei messaggi 203
4.3. Gli opinion leaders ed il Two
step flow of communication 209
5. L'influenza personale 214
5. Verso le funzioni della pubblicità 223
1. Dall'influenza alle funzioni 223
2. Comunicazione e teoria
dell'informazione 227
3. Le teorie culturologiche 232
4. La teoria uses and gratification 242
5. L'agenda setting 249
Parte II - Chi, dice cosa, attraverso
quali canali, a chi, con
quale effetto
6. Dentro la pubblicità:
la prospettiva semiotica 255
1. Lo sguardo semiotico 255
2. L'analisi testuale 270
3. Due letture semiotiche 272
4. La retorica 281
7. Prodotti e posizionamento 293
1. Caratteristiche e tassonomie
dei prodotti 293
1.1. Le classificazioni tradizionali 293
1.2. Verso nuovi criteri di
classificazione 316
2. Brand, corporate e made in image 326
3. Il posizionamento 330
8. I modelli di azione della
pubblicità 339
1. How advertising works 339
2. Una griglia per la pubblicità:
quattro i, quattro c 349
2.1. Le quattro i 351
2.2. Le quattro c 364
3. Quattro filosofie pubblicitarie 371
9. La creatività in pubblicità 385
1. Qualche ritardo, una ipotetica
latitanza 385
2. La creatività 392
3. La creatività pubblicitaria 399
10. A chi comunicare 427
1. Il target 427
2. La segmentazione 435
3. Lo stile di vita come forma di
segmentazione delle società
industriali avanzate 439
4. Comunicare a Dieci Italie 445
4.1. Le Italie del passato 447
4.1.1. Tradizione, serietà, impegno.
La diffidenza per il consumo 447
4.1.2. Tra passato e presente.
La forte propensione
al consumo 451
4.2. Le Italie della modemità 454
4.2.1. I segmenti outer-directed 454
4.2.2. I segmenti inner-directed 458
4.3. L'età dell'Acquario 461
11. Mass media e pubblicità 465
1. Interdipendenza e condizionamenti 465
2. Dove investire: garbage in,
garbage out 474
3. Le caratteristiche dei media 478
3.1. I quotidiani 479
3.2. La stampa periodica 482
3.3. La televisione 484
3.4. La radio 487
3.5. I manifesti 488
3.6. Il cinema 489
12. Misurare la pubblicità 491
1. Pregiudizi, ritardi e miopie nelle
ricerche sulla pubblicità 491
2. Tipologie e metodi di ricerca 497
3. Nuove prospettive per gli studi
sulla pubblicità 509
3.1. Misurare gli obiettivi
della pubblicità 509
3.2. Adattare la ricerca ad un
modello teorico 511
3.3. Concentrarsi sul target 512
3.4. La ricerca longitudinale e
comparativa 513
3.5. Cosa non chiedere al consumatore514
Parte III - Pubblicità e
cambiamento sociale
13. L'immagine sociale della pubblicità519
1. Pubblicità ed opinione pubblica 519
2. L'evoluzione degli atteggiamenti:
pubblicità e cambiamento
socioculturale 523
3. Il vissuto della pubblicità 532
14. Verso nuovi scenari 545
1. Pubblicità, communication mix,
orchestrazione 545
2. Un consumatore che cambia 559
2.1.1. I riflessi dei cambiamenti a
livello economico e
demografico 560
2.1.2. I riflessi di altri fenomeni
di cambiamento sociale 562
2.1.3. I riflessi del sistema
di valori 565
2.2. Dialogare con il nuovo
consumatore 567
15. La pubblicità di pubblica utilità 585
1. Le diverse tipologie della
pubblicità non profit 585
2. La pubblicità pubblica 589
3. La pubblicità sociale 597
4. Il problema dei linguaggi 601
5. La pubblicità ed il consumatore
collettivo 604
Bibliografia 617
Indice dei nomi 631
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