Copertina
Autore Donald A. Norman
Titolo Emotional design
SottotitoloPerché amiamo (o odiamo) gli oggetti della vita quotidiana
EdizioneApogeo, Milano, 2004, Cultura digitale , pag. 242, cop.fle., dim. 135x210x15 mm , Isbn 978-88-503-2235-0
OriginaleEmotional design
EdizioneBasic Book, New York, 2004
TraduttoreBernardo Parrella
LettoreFlo Bertelli, 2005
Classe scienze tecniche , design , psicologia
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Indice

Prefazione: un percorso verso le emozioni                VII
Prologo                                                    1


Parte prima: Il significato delle cose                    13


Capitolo 1
Gli oggetti piacevoli svolgono meglio la loro funzione    15

    Tre livelli di elaborazione:
    viscerale, comportamentale e riflessivo               19
    Concentrazione e creatività                           22
    Il cervello predisposto                               27

Capitolo 2
I molteplici aspetti dell'emozione e del design           33

    Lavorare con i tre livelli                            36
    Oggetti che evocano ricordi                           43
    La sensazione di sé                                   50
    La personalità dei prodotti                           53


Parte seconda: Il design in pratica                       59


Capitolo 3
I tre livelli del design:
viscerale, comportamentale e riflessivo                   61

    Il design viscerale                                   64
    Il design comportamentale                             68
    Il design riflessivo                                  82
    Un caso di studio: la cuffia ricetrasmittente
    per la Lega Nazionale Football                        88
    Il lato indiretto del design                          90
    Design curato da un team o da un singolo a confronto  94

Capitolo 4
Giochi e divertimento                                     99

    Progettare oggetti per il divertimento e il piacere  101
    La musica e altri suoni                              115
    La seduzione al cinema                               122
    I videogame                                          128

Capitolo 5
Persone, luoghi e oggetti                                135

    Prendersela con gli oggetti inanimati                138
    Vivere in un mondo inaffidabile                      143
    La comunicazione al servizio dell'emozione           147
    Sempre collegati, sempre distratti                   152
    Il ruolo del design                                  156

Capitolo 6
Macchine emotive                                         161

    Oggetti emotivi                                      165
    Robot emotivi                                        169
    Affezione ed emozione nei robot                      176
    Macchine che provano emozione                        183
    Macchine che provocano emozione negli esseri umani   188

Capitolo 7
Il futuro dei robot                                      197

    Le Quattro Leggi della Robotica di Asimov            198
    Il futuro dei robot e delle macchine emotive:
    implicazioni e questioni etiche                      205

Epilogo
Siamo tutti designer                                     213

    Personalizzazione                                    217
    Customizzazione                                      221
    Siamo tutti designer                                 223

Riflessioni e ringraziamenti personali                   227

Bibliografia                                             233

Indice analitico                                         243

 

 

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Pagina 1

Prologo


Tre teiere

            Se si vuole una regola d'oro in grado di soddisfare
            chiunque, eccola: non tenere in casa propria nulla
            che non si ritenga utile, o non si consideri bello.

                     - William Morris, The Beauty of Life, 1880

Possiedo una collezione di teiere. Una è del tutto inutilizzabile - il manico si trova sullo stesso lato del beccuccio. Fu inventata dall'artista francese Jacques Carelman, che la definì una caffettiera: una "caffettiera per masochisti". La mia è una copia dell'originale. Ne appare una fotografia sulla copertina del mio libro The design of Everyday Things (tradotto in italiano con il titolo La caffettiera del masochista).

La seconda teiera della mia collezione si chiama Nanna, e la sua originale conformazione tozza e paffuta risulta sorprendentemente attraente. La terza è una teiera "inclinata", complicata ma pratica, prodotta dall'azienda tedesca Ronnefeldt.

La teiera di Carelman è, volutamente, impossibile da usare. La teiera Nanna, progettata dal noto architetto e designer di oggetti Michael Graves, sembra goffa ma in realtà funziona piuttosto bene. La teiera inclinata, che ho scoperto mentre gustavo il tè durante una cena al Four Seasons Hotel di Chicago, è stata progettata tenendo a mente i diversi passaggi dell'infusione del tè. Quando la uso, dispongo le foglie di tè su un piccolo ripiano (nascosto alla vista, all'interno della teiera), posizionando la teiera all'indietro con le foglie in infusione. Mentre quest'ultima raggiunge il punto giusto, sollevo la teiera fino a una certa angolatura, scoprendo parzialmente le foglie. Quando il tè è pronto, la raddrizzo in modo che le foglie non siano più a contatto con il tè.

Quali di queste teiere uso abitualmente? Nessuna delle tre.

Ogni mattina prendo il tè. Di buon'ora, l'efficienza è la prima cosa. Così, appena sveglio, vado rapidamente in cucina e spingo il pulsante di un bollitore giapponese per scaldare l'acqua, mentre metto qualche cucchiaino di foglie di tè in una piccola palla di metallo per l'infusione. Dopo averla messa in una tazza, la copro con acqua bollente, aspetto qualche minuto e il mio tè è pronto. Veloce, efficiente, facile da pulire.

Perché sono così attaccato alle mie teiere? Perché le tengo in bella vista, nell'alcova ricavata nel vano della finestra in cucina? Anche quando non vengono usate, sono lì, visibili.

Apprezzo le mie teiere non solo per la loro funzione, ma perché sono opere d'arte. Amo starmene davanti alla finestra, a confrontare le forme contrastanti, a osservare il gioco di luce sulle varie superfici. Quando intrattengo degli ospiti o se ho un po' di tempo libero, preparo il tè nella teiera Nanna, perché mi affascina, o in quella inclinata, per la sua efficienza. Considero importante il design, ma la scelta dipende dall'occasione, dal contesto e soprattutto dal mio stato d'animo. Questi oggetti rappresentano qualcosa di più della loro funzione pratica. Sono opere d'arte, e mi allietano la giornata. Forse, ancora più importante, ognuno di loro riflette un significato personale: ciascuno vanta una propria storia. Uno rispecchia il mio passato, la mia crociata contro gli oggetti impossibili da usare. Un altro riflette il mio futuro, la mia campagna per la bellezza. E il terzo rappresenta un incantevole miscuglio tra fascino e funzionalità.

La storia delle teiere illustra le diverse componenti del design di un prodotto: l'usabilità (o la sua assenza), l'estetica e la praticità. Nella creazione di un oggetto, il designer deve prendere in considerazione molti fattori: la scelta del materiale, il metodo di realizzazione, il modo in cui il prodotto viene commercializzato, il costo e la praticità, la facilità d'uso, di comprensione. Ma ciò che molti non riconoscono è che esiste anche una forte componente emozionale nel modo in cui i prodotti vengono progettati e utilizzati. In questo libro, sostengo che il lato emozionale del design può rivelarsi più critico, nel determinare il successo di un prodotto, degli elementi pratici.

Le teiere illustrano altresì tre diversi aspetti del design: viscerale, comportamentale e riflessivo. Il design viscerale riguarda l'aspetto esterno. qui che trionfa la teiera Nanna - ne apprezzo molto la forma, specialmente quando riflette le sfumature color ambra del tè, illuminata da dietro dalla fiamma della candela che mantiene calda la bevanda. Il design comportamentale ha a che fare con il piacere e l'efficacia dell'uso. Qui risultano vincitori sia la teiera inclinata sia la piccola palla di metallo. Infine, il design riflessivo affronta la razionalizzazione e l'intellettualizzazione di un prodotto. Posso raccontare una storia che lo riguardi? Posso lusingare l'immagine che ho di me stesso, il mio orgoglio? Mi piace mostrare alla gente come funziona la teiera inclinata, spiegare in che modo la sua posizione rifletta lo stato d'infusione del tè. E, naturalmente, la "teiera per masochisti" è assolutamente riflessiva. Non sembra particolarmente bella, e certo non è utile, ma racconta una storia davvero stupenda! Al di là del design, un oggetto possiede anche una componente personale che nessun designer o produttore può fornire.

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Pagina 17

Sappiamo da tempo che quando la gente è tesa tende a restringere i processi del pensiero, concentrandosi sugli aspetti direttamente connessi a un problema. Una strategia utile per sfuggire al pericolo, ma non per considerare nuovi approcci creativi al problema. I risultati di Isen dimostrano che quando si è rilassati e contenti, i processi di pensiero si espandono, acquistano maggiore creatività e immaginazione. Questi risultati, e le relative conclusioni, suggeriscono l'importanza del fattore estetico nel design di un prodotto: gli oggetti piacevoli rendono contente le persone, le quali a loro volta tendono a pensare in maniera più creativa. In che modo tutto ciò rende un oggetto più semplice da usare? Semplice, consentendo alla gente di trovare con maggior facilità le soluzioni ai problemi che incontra. Nella maggior parte dei prodotti, se la prima operazione che si prova a fare non riesce a produrre il risultato desiderato, la risposta naturale sta nel ripeterla, ma con maggiore convinzione. Nell'odierno mondo dei prodotti controllati dal computer, è assai improbabile che, ripetendo la medesima operazione, si ottengano risultati migliori. La risposta corretta sta nel cercare soluzioni alternative. La tendenza a ripetere la stessa operazione è tipica soprattutto delle persone ansiose o tese. Questo stato di affezione negativa spinge la gente a fissarsi sui dettagli problematici e, se una simile strategia non porta alla soluzione, si diventa ancora più tesi, più ansiosi, con l'ulteriore incremento della concentrazione su quegli stessi dettagli. Confrontiamo questo comportamento con quello di chi, pur dovendo affrontare lo stesso problema, si trova in uno stato emozionale positivo. Egli tenderà a guardarsi intorno alla ricerca di approcci alternativi, il che molto probabilmente porterà a un esito soddisfacente. Alla fine, la persona tesa e ansiosa si lamenterà delle difficoltà incontrate, mentre quella rilassata e contenta probabilmente non se ne rammenterà neppure. In altre parole, le persone contente sono più efficaci nella ricerca di soluzioni alternative e, di conseguenza, tollerano meglio le piccole difficoltà. Herbert Read riteneva che avremmo avuto bisogno di una teoria mistica per collegare tra loro bellezza e funzionalità. Beh, c'è voluto un centinaio d'anni, ma oggi disponiamo di quella teoria, basata però sulla biologia, la neuroscienza e la psicologia, anziché sul misticismo.

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Pagina 36

Lavorare con i tre livelli

Le modalità con cui i tre livelli interagiscono sono complesse. comunque possibile, a puro scopo applicativo, fare alcune semplificazioni molto utili. Così, nonostante lo studioso che è in me protesti per l'eccessiva semplicità di quanto mi appresto a dire, il mio lato pratico di ingegnere e designer ritiene questa semplificazione sufficientemente buona e, fatto più importante, utile.

I tre livelli corrispondono alle caratteristiche di un prodotto nel modo seguente:

Design viscerale       > Apparenza
Design comportamentale > Piacere ed efficacia d'utilizzo
Design riflessivo      > Immagine di sé, soddisfazione personale, ricordi

Perfino queste semplificazioni risultano difficili da applicare. Alcuni prodotti devono forse esercitare un'attrazione soprattutto viscerale, altri comportamentale e altri ancora riflessiva? Come controbilanciare i requisiti di un livello con quelli degli altri? In che modo i piaceri viscerali vanno trasferiti nei prodotti? Le stesse cose che eccitano un gruppo di persone non spaventano forse altri? Analogamente, per quanto riguarda il livello riflessivo, non è forse vero che una profonda componente riflessiva risulta attraente per alcuni e noiosa o scostante per altri? E, sì, possiamo dichiararci tutti d'accordo sull'importanza del design comportamentale - nessuno si schiera mai contro l'usabilità - ma fino a che punto, nello schema complessivo delle cose? Come paragonare tra loro l'importanza di ciascuno dei tre livelli?

La risposta, naturalmente, è che nessun singolo prodotto può sperare di soddisfare tutti. Il designer deve conoscere il pubblico a cui è diretto il prodotto. Nonostante abbia illustrato i tre livelli separatamente, ogni esperienza concreta li comprende tutti e tre: in pratica è raro incontrare un unico livello, e se dovesse proprio esistere è molto probabile che derivi dal livello riflessivo piuttosto che da quello comportamentale o viscerale.

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Pagina 79

Il design comportamentale mal concepito può condurre a grande frustrazione, dando origine a oggetti che vivono di vita propria, che rifiutano di obbedire, che forniscono informazioni inadeguate sul proprio funzionamento, che sono incomprensibili e che, soprattutto, fanno piombare chiunque cerchi di usarli in una profonda, grigia depressione. Non c'è da meravigliarsi se spesso tale frustrazione esplode in rabbia, spingendo l'utente a dare calci, urlare e imprecare. Peggio, non esiste scusa per una simile frustrazione. La colpa non è dell'utente; la colpa è del design.

Perché così tanti design non centrano l'obiettivo? La ragione principale è che spesso designer e ingegneri sono egocentrici. Gli ingegneri tendono a concentrarsi sulla tecnologia, inserendo in un prodotto qualsiasi funzione particolare sia di loro gradimento. Anche molti designer falliscono perché inclini all'uso sofisticato di immagini, metafore e semantica, che fa vincere premi ai concorsi di design ma crea prodotti inaccessibili agli utenti. Anche i siti web peccano in tal senso, poiché chi li crea si concentra sulla raffinatezza tecnica di immagini e suoni, oppure sul fatto di garantire a ciascuna divisione aziendale il riconoscimento imposto dalla propria forza politica.

Nessuno di questi casi prende in considerazione le preoccupazioni dei poveri utenti, persone come me e come voi, che usano un prodotto o un sito web per soddisfare una loro esigenza. Dobbiamo portare a termine un determinato compito o cercare alcuni dati. Non conosciamo la struttura organizzativa dell'azienda sul cui sito cerchiamo un'informazione, né vogliamo conoscerla. Possiamo apprezzare per brevi istanti le immagini e i suoni brillanti, ma non quando quella bravura e raffinatezza ci impediscono di raggiungere il nostro scopo.

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