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Indice

Introduzione, di Andrea Semprini              9
1. Lo sguardo semiotico                       9
2. Roland Barthes e la retorica
   dell'immagine                             11
3. Dalla semiologia alla semiotica           15
4. Verso nuove problematiche                 20
5. Semiotica, discorsi, società              26
6. 1 criteri e il contenuto della raccolta   30

Parte prima - Il discorso pubblicitario

1. Semiotica plastica e comunicazione
-- pubblicitaria, di Jean-Marie Floch        37

1. «News»: semiotica plastica e sistema
   semi-simbolico sincretico                 37
   1.l. Analisi del significante
        dell'annuncio                        37
   1.2. Analisi del significato              44
   1.3. Dimensione plastica e sistema
        semi-simbolico                       48
   1.4. Gli altri annunci della campagna News57
2. «Urgo»: il recupero del linguaggio
   mitografico nella comunicazione
   pubblicitaria                             61
   2.1. Organizzazione generale dell'annuncio63
   2.2. La relazione semi-simbolica          66
   2.3. Spazio «irraggiante» e spazio lineare70
3. L'illusione di un «linguaggio
   pubblicitario»                            75

2. L'analisi narrativa in pubblicità:
-- problemi di conversione,
   di Nicole Everaert-Desmedt                78

l. Dal figurativo al tematico: il figurativo 78
2. Dal figurativo al narrativo               82
3. Dal narrativo al tematico                 84
4. Conclusione: dall'enunciazione
   all'enunciato                             86

3. Narrazione e argomentazione: costruzioni
-- narrative e strategie discorsive in
   pubblicità, di Georges Péninou            88

1 .L'argomento d'influenza                   89
2. La modificazione                          92
3. Alcune procedure di modificazione di stato97
   3.1. Il modello della salvezza            98
   3.2. Il modello del paradosso e
        dell'enigma                         102
        3.2.1. Il modello del paradosso     102
        3.2.2. Il modello dell'enigma       103
   3.3. Il modello della distinzione        103
4. Il modello della capacità o modello
   normativo                                107
5. Conclusioni                              112

4. Creare la complicità: analisi semiotica
-- di una campagna pubblicitaria per il
   whisky Black & White, di Denis Bertrand  113

1. Introduzione                             113
   1.1. Strategie di senso e principali
        aspetti della campagna              119
2. Dall'opposizione alla conciliazione      121
   2.1. Relazioni e valori elementari       122
   2.2. Lettura narrativa degli annunci     125
   2.3. Universi culturali                  127
   2.4. Trattamento plastico e trattamento
        linguistico                         130
3. Come creare la complicità                133
   3.1. Diversioni                          133
   3.2. Figure dell'ironia                  134
   3.3. Generare il lettore                 137
4. Conclusioni                              138

Parte seconda - Il discorso dei media

5. Teoria dell'enunciazione e discorsi sociali,
-- di Sophie Fisher ed Eliséo Veron         143

1. Teoria dell'enunciazione e relazioni
   intersoggettive                          145
2. Strategie enunciative nella stampa: alla
   ricerca del legame con il lettore        155

6. Il regime discorsivo degli oggetti,
-- di Andrea Semprini                       168

1. Introduzione                             168
2. Qualche osservazione metodologica        169
3. L'enunciazione enunciata de «La Redoute»
   e di «3 Suisses»                         172
4. Le copertine                             173
5. I cataloghi                              179
   5.1. La Redoute                          179
   5.2. 3 Suisses                           186
6, LR e 3S: due strategie per due lettori
   impliciti                                194

7. Mitografie, di Frédéric Lambert          199
--
1. Scritture                                199
2. Mitografie                               200
3. France-Soir                              201
4. Semiologia                               203
5. I tre sorrisi di Miss Francia            204
   5.1. Lavoro, patria, famiglia            206
   5.2. Piramidi                            210
   5.3. Il mito attualizzato                212

8. Per una semiotica del quotidiano (Le Monde,
-- Libération), di Eric Landowski           216

9. Strategie del linguaggio radiofonico delle
-- radio nazionali e delle radio locali private
   di Eric Fouquier ed Eliseo Veron         228

1. Presentazione del modello d'analisi      229
2. L'analisi semiologica delle trasmissioni 234
   2.1. Esterno/bozzolo                     235
   2.2. Forum/duo                           236
   2.3. Complementarietà/simmetria          237
   2.4. Socializzazione/evasione            238
   2.5. Comprensione/sensazione             239
3. Le letture e le reazioni degli ascoltatori
   alle figure proposte                     240

 

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Pagina 9

Da un lato infatti la semiotica è, almeno nelle intenzioni, una disciplina scientifica estremamente rigorosa, che ha costruito il suo sapere nel rispetto e nell'osservanza delle tradizionali regole del gioco del discorso scientifico: oggettivazione dei territori di ricerca, verificabilità delle procedure, creazione di un metalinguaggio specifico, inscrizione in una tradizione scientifica riconosciuta, ovvero quella della linguistica e della fonologia. Le è stata anzi spesso rimproverata un'eccessiva tecnicità, il rinchiudersi in un linguaggio astruso e mandarinale e un certo gusto per le più astratte formalizzazioni.

Dall'altro lato è indubbio che la semiotica, aldilà dei risultati concreti cui è pervenuta, ha cercato di imporre anche ad altre discipline un modo diverso di considerare i problemi e un approccio dove fosse sempre centrale l'interrogazione sulle modalità di costruzione del senso. Si tratta di quel famoso «sguardo semiotico» che Paolo Fabbri, all'inizio degli anni '70, suggeriva di adottare nelle scienze umane per acquisire nuove prospettive - nuovi punti di vista - nell'analisi dei fatti sociali. Sicuramente il più grande, o almeno il più famoso mentore di questa sensibilità semiotica è stato Roland Barthes, che in opere ormai classiche, come Miti d'oggi, fino ai più recenti L'impero dei segni e La camera chiara, ha mostrato in modo magistrale come lo sguardo semiotico si può posare su oggetti apparentemente tanto diversi quali ad esempio un'automobile, un'intera società, oppure una semplice immagine fotografica.

Ora, come si è accennato in precedenza, la consistenza di queste due anime non sempre è stata facile e ha sicuramente nuociuto alla percezione e all'accettazione del progetto semiotico da parte tanto del pubblico degli specialisti di discipline «affini» (linguisti, filosofi, sociologi) che da parte di un pubblico più vasto. Gli addetti ai lavori hanno rimproverato alla semiotica la mancanza di un oggetto d'indagine sui generis e si sono spesso sentiti invasi nelle loro discipline da quello che a suo tempo è stato definito «imperialismo semiotico».

Al pubblico più vasto (operatori culturali, professionisti della comunicazione) sono giunte solo alcune versioni semplificate e vaghe del pensiero semiotico, che hanno contribuito a creare l'immagine di una disciplina astrusa, fumosa e dei tutto priva di utilità pratica per chi maneggia degli strumenti culturali a fini eminentemente operativi.

Noi siamo convinti che le cose stiano diversamente e che una maggiore - e una migliore - diffusione della semiotica tra un pubblico non direttamente di specialisti non può che giovare ad entrambi. A chi la usa, perché vi potrà scoprire uno strumento preciso e ormai ben strutturato per interrogare il reale, ma anche e soprattutto alla semiotica stessa, che non ha che da guadagnare da un confronto serrato e severo con i problemi posti quotidianamente dall'attività pratica.

Sul ruolo e il significato di una semiotica applicata ritorneremo nell'ultimo paragrafo di questa introduzione. Prima però ci sembra necessario ripercorrere brevemente le tappe più importanti dello sviluppo delle analisi semiotiche applicate alla comunicazione. Questa rievocazione ci permetterà tra l'altro di definire quale dovrebbe essere a nostro avviso il rapporto tra ricerca fondamentale e applicata e quale l'importanza di uno sguardo semiotico sulle questioni inerenti la comunicazione e la cultura di massa in una società complessa e in transizione post-industriale.

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